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《新京報(bào)》發(fā)行案例分析
作者：胡友靜 日期：2009-3-27 字體：[大] [中] [小]
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摘要：公共關(guān)系是旨在傳遞關(guān)于個(gè)人、公司、政府機(jī)構(gòu)或者其他組織的信息，以改善公眾對他們的態(tài)度的政策和活動。《新京報(bào)》作為一個(gè)新成立的組織，如何搞好公關(guān)工作，吸引公眾，溝通關(guān)系，為組織發(fā)展創(chuàng)造良好的條件和環(huán)境，是其面臨的重大挑戰(zhàn)和任務(wù)。本文拋開起報(bào)紙內(nèi)容，單純從《新京報(bào)》創(chuàng)刊及發(fā)行的過程來分析其公關(guān)工作的成功及失敗之處。
2003年11月11日，由《光明日報(bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)和南方報(bào)業(yè)集團(tuán)共同出資創(chuàng)辦的《新京報(bào)》在北京創(chuàng)刊，這是殺入京城都市類報(bào)紙市場的又一支生力軍�！缎戮﹫�(bào)》創(chuàng)刊當(dāng)天即創(chuàng)下了53萬份的銷售記錄，創(chuàng)刊不到半年，憑借強(qiáng)大的實(shí)力，已經(jīng)在北京報(bào)業(yè)市場占據(jù)了一席之地。然而在《新京報(bào)》創(chuàng)刊發(fā)行的過程中，報(bào)方的公關(guān)工作也出現(xiàn)了一些疏漏，犯了一些錯誤。下面我們來分析一下《新京報(bào)》的成功之處以及它的敗筆。
《新京報(bào)》面世的2003年年底，北京都市類報(bào)紙市場上已經(jīng)有《京華時(shí)報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《信報(bào)》、《晨報(bào)》等多家報(bào)紙，市場已經(jīng)接近飽和。而《新京報(bào)》作為一個(gè)Newcomer，《新京報(bào)》的口號是“新北京，新京報(bào)”，強(qiáng)調(diào)一個(gè)“新”字，但與奧運(yùn)口號“新北京，新奧運(yùn)”暗合，有抄襲之嫌�！缎戮﹫�(bào)》的辦報(bào)理念和宗旨是“負(fù)責(zé)報(bào)道一切，對報(bào)道的一切負(fù)責(zé)”——強(qiáng)調(diào)“負(fù)責(zé)”二字，提出有責(zé)任對發(fā)生在社會上的一切時(shí)事進(jìn)行報(bào)道，同時(shí)對所報(bào)道的一切負(fù)責(zé)，無限貼近事實(shí)真相，講究誠信。就報(bào)紙的理念定位來說，《京華時(shí)報(bào)》、《北京晚報(bào)》等定位于中下層讀者——小市民階層。它們不僅關(guān)注國家大事、國際新聞，努力發(fā)掘街頭巷尾發(fā)生的故事，并且重視文娛，把文娛版細(xì)分為很多版面，充分滿足了市民休閑娛樂的要求。更重要的是，它們走的是低成本、低價(jià)位路線，一份報(bào)紙定價(jià)0.5元，這樣就收到了物美價(jià)廉的效果，迎合了老百姓的口味，受到了他們的歡迎。這些報(bào)紙已經(jīng)形成了自己的顧客群體，控制了一部分市場份額。
而《新京報(bào)》走的正好是與他們相反的道路。它看到了都市類報(bào)紙市場定位的空白——中上層讀者，把自己定位于面向城市的、成熟的、有特色的、新型的、主流的都市類報(bào)紙。它重視新聞評論的深度而不是廣度，增加實(shí)事版、經(jīng)濟(jì)版，刊登一些更適合有一定文化程度的讀者作深入分析的文章。由于定位高，成本價(jià)位也高。它采用比其他都市類報(bào)紙更好一些的原料紙,印刷質(zhì)量也明顯高于其他報(bào)紙。當(dāng)然，定價(jià)也高：1元一份。
從定位來說，《新京報(bào)》的眼光是長遠(yuǎn)的。目前京城百姓更喜歡看《京華》之類的報(bào)紙，是因?yàn)檫@種報(bào)紙與他們的品位相適應(yīng)，而品位是由受教育的程度、素質(zhì)決定的，并與個(gè)人的性格、年齡、職業(yè)相關(guān)。隨著2008年奧運(yùn)會的臨近以及北京越來越開放，經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市民的素質(zhì)必將不斷提高，白領(lǐng)階層、知識分子的數(shù)量也將不斷增加�！缎戮﹫�(bào)》的目標(biāo)受眾人數(shù)將大大增加，前景是看好的。
從定價(jià)來說，1元一份報(bào)紙對于普通市民還是貴了些。同樣1元錢可以買兩天的《京華》�，F(xiàn)在，還有一些小販配送賣報(bào)，買二送一，1元錢可以買到《京華》、《信報(bào)》、《晨報(bào)》3份報(bào)紙！相比之下，普通老百姓對《新京報(bào)》望而卻步了。不過對于中上層讀者來說，五毛錢和一塊錢的差別卻不算什么。
在傳播方面，《新京報(bào)》也投入了很多。由于其出資人是光明報(bào)業(yè)和南方報(bào)業(yè)，財(cái)大氣粗，因此采取了“大規(guī)模切入”的進(jìn)入方式，花大成本，下大力氣，期望一炮打響。采用了人際傳播、大眾傳播等多種方法，將高端轟炸與低端滲透相結(jié)合。
人際傳播是指人與人、個(gè)人與眾人之間的信息交流活動。《新京報(bào)》的人際傳播別出心裁。在報(bào)紙發(fā)行前一個(gè)月，報(bào)社面向北京各大高校招聘大學(xué)生推銷員，僅僅在海淀區(qū)人數(shù)就有數(shù)百名之多。這些大學(xué)生來自十幾所高校。報(bào)社還對他們進(jìn)行了集中培訓(xùn)，宣傳了《新京報(bào)》的辦報(bào)理念，詳細(xì)講解了版面內(nèi)容特色，還傳授了賣報(bào)的12字技巧——“說看站喊迎跟走笑韌聽幫思”。11月10日，這些大學(xué)生走上遍布街頭巷尾的報(bào)亭，穿戴上《新京報(bào)》的條幅綬帶，派發(fā)傳單。11月11日，他們開始正式促銷報(bào)紙，用自己良好的營銷技能和口才宣傳《新京報(bào)》。這項(xiàng)促銷活動一直持續(xù)了兩星期。使用這些高素質(zhì)的人才不僅有利于《新京報(bào)》的宣傳，而且擴(kuò)大了《新京報(bào)》在其目標(biāo)受眾——高素質(zhì)人才大學(xué)生中的知名度和影響，可謂一箭雙雕。
《新京報(bào)》為了搶占市場，不間斷地舉辦各種促銷活動。例如利用節(jié)假日促銷：元旦節(jié)三天連續(xù)購買《新京報(bào)》可以獲贈洗潔套裝；情人節(jié)送巧克力；周末抽獎……另外，訂報(bào)還送金帝巧克力禮盒。
然而，《新京報(bào)》在創(chuàng)辦、發(fā)行過程中確實(shí)存在一些紕漏，工作出現(xiàn)了失誤：
一、宣傳時(shí)機(jī)把握不當(dāng)�！缎戮﹫�(bào)》創(chuàng)刊當(dāng)天，遭到《京華時(shí)報(bào)》阻擊。《京華時(shí)報(bào)》采取買報(bào)送圓珠筆的辦法，吸引了很多讀者。而《新京報(bào)》僅在創(chuàng)刊的前一天派發(fā)了傳單，創(chuàng)刊當(dāng)天卻沒有任何贈送。
二、促銷時(shí)機(jī)把握不當(dāng)。當(dāng)《新京報(bào)》意識到初期自己所犯的錯誤時(shí)，又采取了過猶不及的補(bǔ)救措施——不僅逢節(jié)日派送，逢周末也派送；有理由派送，沒有理由也派送。這樣給人的印象是“這報(bào)紙買不出去了，怎么天天促銷？”付出了很多，卻沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。
三、公眾關(guān)系工作疏漏。《新京報(bào)》的前期公關(guān)工作做得不夠細(xì)致，特別是與郵局、零售商的關(guān)系沒有得到足夠的重視。作為政府公眾的郵局，是公共事務(wù)的管理者，也是最強(qiáng)有力的公眾力量。郵局對報(bào)紙的發(fā)行、發(fā)展具有至關(guān)重要的作用和意義，各種刊物都從郵局發(fā)行，這些刊物都要付給郵局發(fā)行費(fèi)用。而《新京報(bào)》卻沒有及時(shí)付費(fèi)給郵局，惹惱了郵局。郵局三天兩頭派人到報(bào)攤查沒《新京報(bào)》。作為零售中斷的報(bào)亭、報(bào)攤零售商，具有重要的營銷、公關(guān)宣傳價(jià)值，卻也沒有得到足夠的重視�！缎戮﹫�(bào)》給零售攤主的報(bào)酬僅僅是賣一份報(bào)紙?zhí)岢?.2元，而《京華時(shí)報(bào)》這樣0.5元一份的報(bào)紙還要提0.14元呢。這樣，零售商對于促銷《新京報(bào)》缺乏積極性。《新京報(bào)》又失去了極其重要的戰(zhàn)略銷售渠道。后來雖然聽取反映增加了給零售商的提成，但已經(jīng)錯過了戰(zhàn)略期。
總結(jié)這個(gè)案例，我們發(fā)現(xiàn)《新京報(bào)》的定位和辦報(bào)理念是正確的，但對其公眾卻缺乏全面地了解。我認(rèn)為，《新京報(bào)》在面世前首先應(yīng)做好市場調(diào)查工作——不僅要分析目標(biāo)顧客市場，還要分析公眾的需要；不僅要分析自己，而且要分析競爭對手。做一個(gè)SWOT分析，把自己的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅一一列出，仔細(xì)研究，在決定面市、發(fā)行這樣的重大事宜。對于我的行動，我的競爭對手會作何反應(yīng)？而我又該怎樣應(yīng)對？如果我早就點(diǎn)查清楚《京華時(shí)報(bào)》針對我的贈送活動，那么我就會更高檔次、更大規(guī)模地贈送，壓過對手，創(chuàng)造一個(gè)開門紅的良好開局。
《新京報(bào)》過分依賴資本實(shí)力，在公關(guān)過程中忽視了一些關(guān)鍵因素，反而浪費(fèi)了成本，事倍功半，沒有收到預(yù)期的效果。
在傳播方面，《新京報(bào)》應(yīng)該著重突出辦報(bào)理念和宗旨，做好形象宣傳。至于具體的方法和手段，應(yīng)該將各種實(shí)施手段結(jié)合起來。物質(zhì)刺激是必要的，但也有它的適用階段和時(shí)期。物質(zhì)刺激的使用效果是與它的使用次數(shù)成反比的，用多了反而不利于組織形象的宣傳。從長遠(yuǎn)出發(fā)，《新京報(bào)》應(yīng)該在宣傳形象、內(nèi)容方面多下功夫。
把握時(shí)機(jī)是公關(guān)活動取得成功的關(guān)鍵因素。公關(guān)傳播活動的實(shí)施是一項(xiàng)時(shí)效性非常強(qiáng)的活動，能否正確及時(shí)地捕捉時(shí)機(jī)，是影響傳播效果的重要因素之一。所謂時(shí)機(jī)，是指時(shí)間變化所帶來的機(jī)會。時(shí)機(jī)的選擇，一是捕捉時(shí)機(jī)要準(zhǔn)確，選準(zhǔn)時(shí)間區(qū)間，二是及時(shí)把握時(shí)機(jī)，不可猶豫。社會組織可以選擇在組織新創(chuàng)立之時(shí)，將組織的投資狀況，組織的性質(zhì)、理念、規(guī)模，產(chǎn)品的特點(diǎn)，技術(shù)力量等向公眾宣傳，使公眾對組織的產(chǎn)品及服務(wù)乃至對組織自身產(chǎn)生信心。在這種時(shí)機(jī)開展這樣的溝通活動顯得很自然，又能給公眾留下深刻的印象，提高組織的知名度。正確地選擇時(shí)機(jī)，是實(shí)施攻關(guān)傳播活動的一種技巧和方法，但應(yīng)根據(jù)當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐那闆r及整個(gè)公關(guān)的目標(biāo)，把握好時(shí)機(jī)。
評估工作是公關(guān)活動的最后一個(gè)也是不可忽略的一個(gè)環(huán)節(jié)。公關(guān)作為現(xiàn)代社會的一項(xiàng)管理方法，應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)周密，有頭有尾。對工作成果進(jìn)行科學(xué)地分析評價(jià)是管理工作的必要環(huán)節(jié)。因此，必須對公關(guān)活動的效果進(jìn)行總結(jié)評估�！缎戮﹫�(bào)》的評估工作應(yīng)針對策劃、傳播活動中的疏漏客觀真實(shí)地做出評價(jià)，以作為開展后續(xù)公關(guān)工作的依據(jù)，協(xié)調(diào)外部公共關(guān)系。
《新京報(bào)》剛剛發(fā)行不到半年時(shí)間，如果它能認(rèn)真總結(jié)這幾個(gè)月的得失，在以后的工作中吸取教訓(xùn)，那么憑借實(shí)力，它還是很有發(fā)展前景和希望的。